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中国市场对于NBA来说,有那么重要吗?-梦之网科技

梦之网科技2019-10-08行业动态

假期结束恢复更新的第一天,来谈谈NBA。自从昨天(10月7日)NBA总裁肖华表态“支持莫雷”,其实不难发现这次争议的讨论方向已经出现了微妙的变化。


在这之前,绝大部分国人的态度是“你不能赚着我们的钱还骂我们”,这事除非莫雷正式道歉并受到处罚,否则中国市场不会再有火箭队的容身之处。


在这之后,虽然我们的态度仍然坚决甚至变得更加坚决,但逐渐也开始出现了一部分“自我反省”的声音——从NBA官方的态度来看,是不是中国市场并没有我们想象得那么重要?


这确实是一个值得去考据的问题。


NBA现在靠什么挣钱?


平心而论,肖华是“有底气”的。比如在2014年签订、于2016赛季~2017赛季生效的天价转播合同,总金额就达到了9年240亿美元,一度被视为缩小联盟各队贫富差距、促进NBA联盟整体繁荣的及时雨,并且也确实很快取得了效果:


2016赛季~2017赛季结束后共有14支NBA球队处于净收入亏损状态,而在联盟进行收益分红后亏损球队的数量下降为了9支。


中国市场对于NBA来说,有那么重要吗?-梦之网科技



除此而外,NBA还有一份来自耐克的长期合同,金额为8年10亿美元,与2015年6月之前与阿迪达斯执行的合同相比,每年赞助金额增长了245%。再加上Anheuser-Busch(就是生产百威啤酒的那个公司)等其他企业的赞助,NBA的单赛季收入已经接近10亿美元。


不过这并不是最让肖华有底气的地方。在NBA的商业模型中,最核心的部分来自于篮球相关收入(BRI),包括上面提到的电视转播收入,NBA周边商品业务(比如球衣)、门票收入等等。


而从这几个方面看,NBA近几年的表现还是很不错的。比如从2017赛季~2018赛季开始,NBA开始允许赞助商的广告出现在球衣上,平均下来每年能够为球队增加接近千万美元的收入,这显然比过去纯粹的售卖球衣要滋润很多。


门票收入也很坚挺。目前NBA常规赛的平均票价大概在100美元左右,按照场均有15000名球迷到场观战、每赛季41个主场比赛计算,每支球队每赛季大概可以获得6150万美元的收入。对于那些上座率更高的球队,比如芝加哥公牛(2017赛季~2018赛季场均20776人观战),这个数字可以跳上8000万美元。


那么来自海外市场,尤其是中国市场带来的收入状况如何呢?NBA官方的财报并没有披露相关数据。按照《福布斯》的说法,NBA的中国市场业务在2012年就完成了1.5亿美元的收入,并且处于高速增长状态。比如2016年NBA与腾讯签下的五年网络媒体转播权合同,金额为5年7亿美元,今年续约后的金额上涨到了15亿美元。


还记得开头提到的美国本土媒体TNT、ESPN提供的9年240亿美元的合同吗?一定程度上可以理解为,在收入大头的转播业务方面,中国市场每年大约可以贡献接近10%左右的份额


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所以肖华的心态或许是这样的:中国市场确实能带来相当可观的收入,但从总体比重上来看,并不会威胁到NBA商业模型的主体框架,除了火箭这种肉眼可见依赖中国市场的球队,失去中国市场支持对于NBA的伤害并不大。


那我们的反制就没用了吗?


其实是有用的。


一个最简单的逻辑是,赞助商、转播方之所以愿意与一个体育联盟签下数年的高额合同(不仅限于NBA,包括英超、西甲、欧冠、F1等体育赛事),实际上是与体育联盟进行了一个对赌——赞助商会对体育联盟现有的市场规模以及未来的成长曲线进行评估,然后用足够的金额将他们认可的“成长曲线”进行买断。


这也是许多长期赞助/转播合同看起来非常溢价的最主要原因。比如英超豪门曼联与阿迪达斯10年7.5亿英镑的球衣合同,就相当于竞品耐克报价的3倍,对此阿迪达斯首席执行官赫尔伯特·海纳的解释是,他认为“未来10年的相关产品销售额将达到10亿”。


而值得注意的地方也在这里,即赞助商、转播方在评估该体育联盟的“成长曲线”时,是以现有的市场规模作为基础的。


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