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新宜资本马占田:消费品牌如何跑出百亿市值新消费巨头?-郑州网站建设

梦之网科技2019-10-09文章动态

新宜资本成立于2018年,是第三方商业空间运营商九宜城旗下的投资平台,专注于大消费领域新兴品牌的孵化,聚焦于大消费行业初创期和成长阶段企业。新宜资本团队在最近两年先后投中绝味、橘朵、肆伍客、百度外卖等消费项目,在新消费领域作了不少布局。

而马占田作为新宜资本创始人,曾成功投出华菱精工、皇庭国际等多家上市公司,也在其创立的九宜城曾管理超过七十家购物中心。他在近年来整个新消费投资链的投资布局中,展现了对新消费领域的深度见解以及精准的投资眼光。

近日,新消费内参深度专访了新宜资本创始人马占田,在近一个小时的专访中,我们有幸跟马总深入探讨了有关新消费品牌的几个核心问题:

1、为什么新消费品牌在近两年能迅速崛起?

2、哪些核心要素构成好的新消费品牌?

3、创始人对于新消费品牌的打造扮演着什么角色?

4、渠道品牌会成为美妆行业的新趋势吗?

01 为什么投新消费领域?

1、宏观经济环境结构的大调整带来新机会

近两年来新消费领域比较火爆,为此我们也作了不少布局,先后投了绝味、橘朵、肆伍客等新消费品牌。

从连续投中这些消费品牌的案例来看,整体而言成功率较高,这本质上源于整个消费市场较为稳定。特别从PE阶段来看,大部分的消费项目到了PE阶段之后,所面临的现金流经营风险都不大,也就是说赔本的概率非常低。像绝味等品牌能从赛道中跑出IPO,给我们也带来不少收益。

另外,放眼整个投资市场来看,近两年整个宏观经济环境结构大调整,新消费已经成为最强劲的一辆马车。从二级市场来看,茅台、五粮液、海天酱油这些消费龙头企业均获得了极高的估值,把整个消费赛道炒得很热,吸引了大量资金。

我们认为,在未来相当长的一段时间,宏观经济环境结构的大调整还会持续给消费市场带来较多的新机会,原来不太关注新消费赛道的投资人也可能纷纷转向这个领域,将给创业者提供了足够多的子弹。

2、90后00后人群的消费习惯转变带动新消费品牌的崛起

从另一个角度来看,如今90后00后人群的消费习惯变化也给新消费品牌的崛起提供了机会。

为什么这样说呢?

首先,这些年轻人在消费上有自己的主见,并且消费偏好变化极快。他们的消费习惯可能短短几年便会迭代一次,这种变化也给消费的快速崛起提供了先决条件。

其次,在如今信息爆炸的时代,90后00后人群接收新信息的速度远远超过以前,他们相互之间互相影响,极易对于某种事物、某种品牌形成集聚作用。

打个比方,彩妆行业有很多腰部KOL可能只有三五万的粉丝,但这些KOL在粉丝面前也会表演得很有激情,极力展现自己的观点来影响粉丝,同时粉丝也很认同他们,从而形成小众影响,粘性特别高。这种小众效应往往能很好带动新兴品牌的消费,像很多美妆行业品牌的崛起,靠的就是这种腰部、尾部KOL的带动。

这些KOL在早期时候抓住了一些相对小众或者相对精准的流量来变现,这种基于流量效果的推广跟以前的大媒体投放相比,效率更高、成本也更低。这种基于效果的新型营销模式确实也给消费品牌的崛起带来了很大影响。

02 如何定义好品牌?

1、打造好品牌的核心在于产品品质

近几年来新消费领域的各个赛道全面开花,包括食品赛道、宠物赛道等都增长很快,尤其是在美妆赛道,众多新兴的国货品牌已经涌进美妆的中高端市场,而且抢占市场份额的速度还很快。

这个现象除了源于新营销方式的变化之外,还关键在于国内美妆行业供应链的迅速壮大。从供应端来看,中国近三十年来积累了大量优质的供应链。因为过去大多数的供给端工厂给国外品牌代工,其毛利率极低,这些工厂渴望通过转型来进一步触达C端,而这种转型往往也催生了产品的进一步优化。

一个美妆品牌要想做大做强,必须要靠“产品+流量”这两个要素,其中“产品”更是核心要素。因为光靠流量做起的品牌往往只能短期爆发一波,品牌要想走得长远,还是要靠打造产品来实现。

那么,我们该如何判断好产品?

酒香不怕巷子深。好的产品肯定要靠口碑相传,因为口碑传播的速度远比营销传播快。

所以,要判断一件好产品,关键要看用户体验。通过仔细观察,我们发现用户特别注重产品细节,包括你的产品会不会“飞粉”,包材是否绿色环保等等,用户购买一次便能感知。

所以,对于品牌来讲,打造好产品尤为重要。

如果产品质量不好,短期内或许还能通过营销手段把流失的流量抓回来。但如果产品质量长期不能得到改善,最终必然会导致客户流失。

文章关键词
新消费
马占田