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请来成龙、李连杰代言的三七互娱正在走向买量的“不归路”-梦之网科技

梦之网科技2019-10-08文章动态

页游《传奇霸业》请港星林子聪代言开启了这一模式的先河,随着传奇类游戏越做越大,代言明星的咖位也一路走高,从古天乐、张家辉等人代言的《蓝月传奇》到成龙代言的《一刀传世》,传奇类游戏在社会质疑声中野蛮生长,形成了超百亿的市场规模。

三七互娱无疑是这一市场中的带头大哥,凭借《一刀传世》等游戏贡献的收入,2019上半年营收大增84%,市场份额位居中国游戏行业第三。

然而,在这背后的买量、轻研发等问题,却被人们忽略了。

买量的三大隐患

危险信号早已出现,从2017年开始,三七互娱的扣非净利润增速就和营收增速开始脱节,其中2018年和2019年上半年,这两者之间的差距更是分别高达78%和59%。如此巨大的脱节没有妨碍券商对公司的吹捧,“买量成效显著”是券商的主要观点。

请来成龙、李连杰代言的三七互娱正在走向买量的“不归路”-梦之网科技

数据来源:Wind,界面新闻研究部

“买量是近几年兴起的游戏推广方式”,一家小型游戏公司的CEO张邦(化名)告诉记者,“2016年以前游戏推广方式主要靠渠道联运,那时候应用商店是下载游戏的主要渠道,我们和渠道分成,渠道使用户更容易找到我们的游戏,这其实是一种被动展示。而买量是主动展示,我们把游戏推广内容做成图片或视频,在社交媒体、新闻资讯、短视频等平台上投放,吸引用户观看并下载,效果还可以,所以这两年我们主要把钱花在买量上了。”

买量在过去两年经历了飞速成长,以买量主要投放渠道今日头条为例,在版号冻结的不利情况下,2018年11月的游戏广告投放额还是同比增长了近两倍。

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数据来源:今日头条,界面新闻研究部

2019年,随着游戏版号的解冻,买量市场进一步壮大,2019年6月有近6000款游戏参与买量,同比增长超50%。

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数据来源:热云数据,界面新闻研究部

买量的火爆似乎印证了该策略当前的有效性,但对三七互娱来说,该策略未来面临三大隐患。

第一大隐患是买量成本日益提升,而三七互娱的用户人群面临天花板。根据买量分析平台Soomla的统计,中国2019年一季度首次展示eCPM(每千次展示广告收入)为14美元,同比增长近一倍,这意味着游戏公司获取单位用户的买量成本大幅增加了,体现在财务报表上的特征就是销售费用占比的急剧提升。

2019年上半年,三七互娱销售费用为36亿元,是去年同期的三倍以上,超过去年全年销售费用33亿元,销售费用占营收的比例飙升至六成,位列A股游戏公司第一位,远高于行业平均水平(20%),比第二名宝通科技(36%)都高出不少。根据移动营销数据平台APP Growing的统计,2019年7月中国游戏广告投放金额最多的公司是三七互娱,也就是说,在游戏广告投放上,三七互娱不仅是A股第一,还是中国第一。

请来成龙、李连杰代言的三七互娱正在走向买量的“不归路”-梦之网科技

数据来源:Wind,界面新闻研究部

在公司的销售费用构成中,互联网流量费用高达35.6亿元,几乎占据了全部的销售费用。“像三七互娱这样体量的公司,每年光在抖音上买量的花费就很惊人,”张邦给记者算了一笔账,“一条推广素材在抖音上投放一天就要花费数百万元,按每天两条投放365天计算,10亿元只是个保守的数字。"

事实上,三七互娱的销售费用也正验证了这一观点。

请来成龙、李连杰代言的三七互娱正在走向买量的“不归路”-梦之网科技

数据来源:公司公告,界面新闻研究部

“三七互娱的用户群体数量有明显的天花板,”一位券商分析师告诉记者,“目前公司产品以传奇或奇迹IP为主,目标群体是早期的传奇或奇迹玩家,现在大概在35-40岁左右,年轻玩家的比例不会太高。同时,由于传奇和奇迹类游戏用户留存较差,很依靠买量来引流。“

也就是说,如果公司继续加大买量,在用户群体有限和买量单价上升的双重压力下,边际成本将急剧提高,最终用户的充值将无法覆盖成本。

第二大隐患是买量模式对公司的现金流造成较大压力。

公司2019年上半年经营现金流净额为6.2亿元,在净利润增长的情况下反而大幅下滑37%。公司的解释是“为获取更优质的流量资源及更符合公司利益的商业条件,报告期内公司与主要的流量服务提供商重新商定了交易账期”。显然,公司在流量巨头面前处于弱势地位,一方面要在买量上预付更多款项,另一方面对渠道方的回款速度没有改善,导致公司截止上半年末预付账款和应收账款分别较全年同期增长70%和82%,这和公司上半年营收增速(84%)匹配,但远高于同期净利润增速(25%),最终结果是经营性现金流的恶化。

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中国游戏
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游戏
买量
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