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亚马逊作恶?搜索算法或故意导向自家商品-梦之网科技

梦之网科技2019-10-05文章动态

曾经引以为傲的搜索算法,如今成了反垄断中的调查关键。

亚马逊作恶?搜索算法或故意导向自家商品-梦之网科技

9 月 16 日,据《华尔街日报》报道,亚马逊通过优化算法,在去年年底调整了其电商网站的搜索系统,搜索结果的前列将优先显示亚马逊旗下自有品牌的产品,而非和用户输入结果「最相关」的产品。

知情人士称,亚马逊可以控制自营商品的制造和分销,削减中间商和营销成本,因此亚马逊零售团队希望在搜索结果中突出自有品牌的产品以提高电商业务的利润率,这一做法还引发了亚马逊公司内部搜索团队和零售团队之间的分歧。

9 月 18 日,亚马逊发表声明表示:「《华尔街日报》错了,它们从匿名信源得到的独家新闻并不准确。事实上,我们没有改变对搜索结果排序的算法,我们给客户提供他们所需的产品,不分自有品牌还是合作商户。正如任何电商一样,我们会考虑网站上产品的盈利能力,但它只是一个指标,并非驱动搜索结果的关键因素。」

「双重角色」

亚马逊的回应并没有否认《华尔街日报》的主要观点,甚至间接承认了「长期盈利能力」是搜索算法的调整因素之一。《华尔街日报》质疑的正是亚马逊的这一举措,因为亚马逊对搜索算法进行的任何调整,都将影响到第三方商家的直接收益。

据营销分析公司 Jumpshot 称,亚马逊的搜索栏是美国网购消费者最常用的商品搜索方式,全站点击数有三分之二来源于搜索结果的第一页,这意味着,没有挤进第一页的商品,点击率远低于首页商品,进而销量也会大打折扣。

然而,亚马逊不仅是全球最大的 B2B 电商平台,它也是自有品牌产品的销售商。

2009 年,亚马逊推出自营品牌业务 AmazonBasics(亚马逊倍思),主打低价优质的日常用品,初期只有电池和充电线等少量商品。十年后,现在 AmazonBasics 在售产品超过 1800 种,包括厨房用品、床上用品、数码配件、办公用品、运动户外用品等等,AmazonBasics 也是亚马逊超过 400 个自营品牌里,收入最高、规模最大的品牌。除了价格优势,这些品牌还得到了亚马逊「Our Brands」的平台支持。

2019 年初,亚马逊 app 推出弹窗功能,当用户点进某一产品页面后,app 会弹窗推荐类似、自营但更低价的商品。弹窗占据了三分之一的手机页面,用户必须手动操作才能关闭。对此亚马逊回应称,这一功能是为了帮助客户找到更低价的相关产品,但所有弹窗广告都是在非自营产品页面宣传亚马逊的自营产品。

亚马逊作恶?搜索算法或故意导向自家商品-梦之网科技

亚马逊在 app 中推荐自营品牌商品的弹窗 | 亚马逊应用截图

9 月 17 日据 Marketplace Pulse 报道,亚马逊正在为其自有品牌测试新的「Our Brand」标签,同时将搜索结果前列的赞助广告数量从 2 个增加到 3 个。换言之,亚马逊通过「Our Brand」标签,与「Sponsored(赞助商广告)」作区分,在推荐自营商品的同时,避免被用户识别为广告。

亚马逊作恶?搜索算法或故意导向自家商品-梦之网科技

「Sponsored」的广告品牌和「Our Brand」自有品牌区分 | 亚马逊网站截图

报道中,一位前亚马逊搜索部门高管表示:「我们与亚马逊自有品牌团队进行了激烈的争论,因为他们希望自有品牌能在搜索结果中有优势。」这一说法也和同一时间《华盛顿日报》报道的内容相近。

另一方面,亚马逊发言人也表示:「亚马逊的自营品牌产品还不到我们总销售额的 1%,远远低于其他零售商,许多零售商的自营品牌产品占销售额的 25% 甚至更多。」据数据显示,2018 年亚马逊整体销售额共计为 2328 亿美元,所有亚马逊自营品牌的总销售额还不到 10 亿美元。

据 Marketplace Pulse 的研究,在上百个亚马逊自营品牌中,销售额前十位的自营品牌占了总销售额的 81%,AmazonBasics 更是占到总销售额的 57.8%,而它推出的产品数量还不到亚马逊自营产品总数的 5%。

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亚马逊自营品牌中的「一超多强」局面 | Marketplace Pulse

无论自营品牌表现如何,亚马逊都无法回避亚马逊平台与自营零售的双重身份。近几年来,反垄断机构正是盯上了这一点:亚马逊是否为了支持自家产品,改变了平台的规则?

就这一问题,在今年 7 月举行的美国众议院反垄断听证会上,多名议员对亚马逊进行了质询。众议员还曾询问亚马逊「是否利用从其他卖家收集到的用户数据来支持自营产品」。亚马逊回应称「并不是这样,(搜索)算法不分卖家,优化算法只是为了预测客户想买什么。」

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杰夫·贝索