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菠萝斑马:耐用消费品如何做品类升级?-梦之网科技

梦之网科技2019-09-30文章动态

关于菠萝斑马:以自媒体(菠萝斑马居住指南)起家,通过详尽扎实、实操性强的内容积累了 9百万粉丝,2017 年下半年上线自有产品,开始做垂直的家居类直营电商,如今定位"舒适技术公司",今年推出舒适床垫,销售实现翻倍增长。

菠萝斑马:耐用消费品如何做品类升级?-梦之网科技

一开始先跟大家介绍和解释一下,我们做的是耐用消费品,因为90%在做新品牌创业公司的其实都是快消品,食品饮料、美妆购物、母婴,菠萝斑马是典型的耐用消费品。也就是说,我们的产品是以床垫、枕头等家居类为主,主要特征就是使用频次非常低。刚刚潘总讲的特别好,我们也和薇娅团队沟通过,他们面露难色,说我卖一个美妆或者卖一个小乔健身器材都非常好,但是去卖一个床垫,很难让消费者换床垫,这是我们做耐用消费品在目前的直播也好或者很多社交的渠道上,碰到的一个非常大的困难。

用户在购买决策窗口期非常非常小,但是我们作出了一些自己的调整,也有一些小的收获。菠萝斑马实际上我们希望可以成为中国在耐用消费品这个品类上去探索的新品牌,一个标杆。

我们大概是2017年开始,2018、2019年,三年几乎每年迭代一版本,我们的1.0版本是家居类微信的大V。我们在2018年的时候,我们很快让内容连接交易,做了一个精选电商的模式。

这两个初步的版本对公司的价值是什么?就在1.0版本,我们最大的经验是累积了大量的内容和营销的经验,以及我们一直在跟几十万用户(几乎都是装修类的用户)在进行频繁深度的互动,在这个阶段我们主要积累的是用户和内容的理解。

第二个阶段是精选介绍,我们当时在做的是一个测款的行为,希望快速了解消费者对各个品类,各个价格段,各个不同的产品的转化率是什么,他们接受的价格维度是什么,他们的一些痛点是什么。在2.0版本的时候,我们实际上积累的是对品类和价格的理解

到今年3.0版本的时候,我们发现过去对内容、对营销、对消费者用户,以及对品类和行业的理解已经足够我们去做一个真正的品牌公司。我们也相信说内容营销也好,或者说对品类和行业的理解是支撑一个消费品的起点。我们现在做的是一个新科技品类,这个也是从过去两年到现在认为最大机会的所在这个流量组织方式是我们认为中国所有的消费品,包括国际的消费一样,会面对第四个,或者我们会称之为“未来4.0版本”,你必须找到自己的组织方式。为什么要这么做,接下来会跟大家分享。

中美市场的一些差别

我其实也不是特别了解美国市场,因为之前在美国住了几年,我作为一个消费品,买买买的经验很多,所以在这里可以跟大家讲一讲。我举一个我自己消费的故事。

大概在2015年左右的时候,我们家用的是飞利浦的电动牙刷,大概是两千块钱,用的是松下吹风机,大概也要一千五,用的是代森吸尘器,好几千块钱。我们搬回上海以后,我们家用的是什么?我们用的是素士的电动牙刷,几百块钱,也是素士吹风机,几百块钱,用的是追觅吸尘器,一千二,我用起来觉得跟以前没什么差别,而且我非常高兴,他们的产品很好,省了很多的钱。

中国和美国要对比的话,在美国的时候,买某个品牌的产品,是喜欢这个品牌,没有觉得谁对谁错。我特别赞同潘总,我觉得品牌是最不应该有路线的,品牌是最开放的东西,因为品牌本身是满足多元化人群、多元化需求,如果硬要去争那就拼市场占有率,除此之外,我觉得没有好说的。

所以这会有点不同,我还注意到美国最近好多新品牌,它上来先讲都是品牌向上的东西,比如可持续,某个美国品牌早年营销特别好,特别有意思,纽约线下店挂了一个T恤,放一副耳机,拿一个耳机,戴上耳机就能听到来自中国杭州的一个缝纫女工,她是这个白T恤的缝纫者,显示很多公平贸易之类,他们把品牌向上的观念发挥到极致,价值观驱动的。

我觉得这个事例很有意思,我们自己去拿的时候,听到这个裁缝说…,我会非常有印象。所以我回到刚才讲的,往往是因为一个产品而喜欢这个品牌。

从日本、美国回来都会这种劫后余生的感觉,如果你现在让我去日本做品牌,没可能,它的品牌做的太好了,你想的得到想不到的东西都做的非常好,而且非常完善。日本大型百货B1、B2,每个包装都非常精美,在中国每个事情都值得去做一遍,在日本去试试看,没有。中国还是很好,这几年还是有新的电动牙刷,智能门锁,包括健身器材,包括还有电动沙发,在美国占有率可能40%,中国基本上4%都没有,这都是巨大的机会。非常有意思,消费已经在核心上升级这么多年了,但是美国和日本可能更多是做点状创新。

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