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千亿直播风口下“货的进击”-郑州网站建设

梦之网科技2019-09-30文章动态

这一届的「货」和消费者之间的距离很近。

淘宝直播在2018年财年间带货1000亿,今年上半年淘宝直播同比增速超过140%,直播已经成为电商标配。

直播电商作为电商的新形态,是现阶段转化率最高的形式之一。各大平台都加入抢主播、缔造生态的战场。与此同时,随着国际形势变化,线下实体受到线上电商冲击,消费者们也变得更为务实,品牌背后的供应链在诸多压力之下向C端转型,从幕后走向台前。

「货」在主动升级求变,用新渠道和新内容撬动消费者。或开网店入场做直播,或建中台大量对接网红,或做网红定制款,升级品牌形象。

电商的三个关键要素,人、货、场。我们曾经从主播纬度讲述「千亿直播风口下,主播如何养成」,本篇文章我们以美妆服饰品类为主从「货」的纬度来进行观察,盘点下:

在直播电商生态中,供货端正在发生什么变化?

供货方如何看待主播?

货和主播/MCN是什么样的合作模式?

一、货+人(网红/MCN) :

孵化主播、合作MCN、做店铺直播

货的来源不同,有的来自品牌,有的来自供应链。他们的诉求各不相同,除了直播卖货的基本诉求,有的希望快速清库存,有的希望做品宣建立消费者心智。根据基因不同,他们选择了不同的方式达成这一目的,比如孵化主播、与MCN、主播合作、店铺直播。

正善食品有食品供应链的背景,在抖音孵化出了正善牛肉哥、带盐人小关等多个网红IP,成功建立人设之后,除了卖牛肉又卖起了红酒,以短视频加直播方式带货。其天猫店一度晋级红酒类目TOP1。

主播/MCN和供货方的博弈

很多商家宁可售价低于成本价,也要将商品送进头部主播的直播间。这不仅仅是快速大量的成交额,还意味着头部主播的「品质认证」及「微代言」了。能进入薇娅、李佳琦们大主播直播间的货品,是直播行业里带货的「硬通货」。有他们背书,再去找其他的小主播畅通无阻。从谦寻11月的直播报价表上看到,薇娅直播间国产美妆单条链接报价为不低于10万+40%佣金。

有品牌找过某头部网红以低于成本价带货,加上给到主播佣金+佣金提成,前后算下来亏损十几万,但借此清库存。行业里默认「明星直播背书,网红带货」,明星们的直播活动相当于几十家品牌来众筹明星背书,一个单品几分钟的直播视频可以用作淘内、朋友圈传播的宣传素材,起到品宣效果,这种微代言对于中小品牌来说比较划算。

戴鱼曾为某家品牌的直播运营,进入直播生态比较早,他们会用两种方式和主播合作。

1)10w粉丝以下的主播纯佣合作。连续几个月ROI低于预期就停止合作。三年来,合作主播超过了500多位,用这种方式已经剔除了一半以上的主播。

2)机构模式合作。根据ROI来谈固定费用。和MCN谈好固定月服务费+佣金的合作模式,提前测算ROI以及月出单量。如果当月机构没有达到出单量,下个月需要补播,直到完成。

最初他们多用第一种合作模式,但随着主播数量增多,对接人力也越来越高。巅峰时一个人对接50个主播,同时竞品也加入直播赛道抢占份额,于是他们往第二种模式发展。这种以机构为单位的合作模式,更为简单直接,也为品牌拉拢一批中小主播,增大市场所占份额。

主播们会选择有爆款品相的货品合作,比如性价比高、网上口碑评价好、目标人群一致,有天猫店或者淘宝皇冠店,店铺评分高于平均分,类似品类近期没有播过。

薇娅背后的谦寻有着两百人的招商团队,涉及食品、美妆、服装、视频、电子产品等类目,他们知道每件货品最好的生产厂商、原料基地和生产底价,有严格的选品机制,才能维持口碑。每天都会有上千个商家主动找到薇娅的招商团队,只会有几十个到达薇娅直播间。审核过程包括商品的质量、历史低价、全网比价。商家再寄样品后,还会经过试吃试用试穿的环节,最后由薇娅本人最后决定要不要用。

如涵文化电商负责人陈亮有十年供应链管理经验,对于服装,他选品的标准在于:

1、好看的。淘宝只能告诉你在这个阶段,什么品味受到欢迎,什么东西搜索指数最高,但到底哪种颜色、哪种版型、哪个东西非常爆还是很难衡量的。

2、性价比高,定价符合群体消费习惯。

3、功能性升级,要满足需求、版型合适、面料舒适,比如单面呢的衣服升级为双面呢,含羊毛羊绒,羽绒服也要看充绒量。

4、看口碑,品牌过往的售后评价口碑。

在品牌看来,好的主播并不仅仅是了解粉丝,有特点,善于控场,还有对货的专业度理解力。主播需要在几分钟的时间内言简意赅介绍出产品的细节、特点、利益点,非常见功底。专业的直播几句话就会让人感受到商品的优点,产生用户信任感,认为主播使用过这款商品。有的主播没做好功课乱评价,反倒对品牌会造成伤害。

这是双向选择博弈的过程,选择对了合作伙伴,可以相互增益共同成长。

如懿直播运营总监郑跃总结了直播间提高货品销售成交率的四大步骤:

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