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对话林瀚与晚晚:最烦被说“来了木木就是拍照”,你看蒙娜丽莎就不想拍照了吗?-梦之网科技

梦之网科技2019-09-30文章动态

2019年夏末,木木艺术社区的新馆开幕式在隆福寺大厦九层举行。与其说这是一场开幕式,倒不如说这是一个大型社交现场:来自艺术、文化、资本界,或是单纯喜爱文艺的年轻男女在这里跨界相逢,近2000平的空中露台上几乎人满为患。这里的每一个角落都有着精心设计的痕迹:隐形音箱覆盖了露台的每一处;极具穿透力的射灯将天空照得敞亮;随处可见的蒲垫让人们可以席地而坐。8点整,钢琴家郎朗“突然”造访,一度将现场引入高潮。这样充斥着声光电的现场简直像极了一场城市幻光。

林瀚和晚晚(本名雷宛萤)夫妇无疑是这一晚的主角。临近中场,这对在网上备受关注的明星夫妇携手走上舞台,宣布木木艺术社区又一新馆开张的首场展览将献给“作品最贵的在世艺术家”大卫·霍克尼——2018年,霍克尼的一幅肖像画作曾经拍出折合人民币6.26亿元的天价。旋即,此次被展出的画作开始疯狂出现在中国年轻人的社交媒体里,木木再次证明了它如同病毒蔓延式的“出圈”能力。

2014年,林瀚和晚晚夫妇创办了木木美术馆,并将首家木木开在了北京文化地标798艺术区。过去5年里,木木常以“爆款炮制者”的身份鹤立于静默的艺术行业,其中具有代表性的展览包括美国当代艺术大师保罗·麦卡锡的中国首展、安迪·沃霍尔的《接触》等,后者的首日参观人数高达5000人,一度使得798暂时闭街。根据木木公布的数字,其艺术展至今已覆盖100万人,去年的线上下总辐射人次达2.5亿。

木木的特立独行从它创办的第一天就已确定。当大多数传统私立美术馆仍以展览门票、艺术经纪为生时,木木很早就明确了自我身份:一定不是“造游轮的”,而是“卖船票的”——因为后者才有可能跳脱出艺术的小众圈,而去拥抱更广袤的年轻群体。对于这条崭新道路的探索,让木木的创始团队不断更迭着他们对“艺术+商业”的理解维度,以至于作为创始人之一的林瀚认为,如今的木木和大多数美术馆“早已不是一个象限里的事”。

从商业的角度来理解,木木立志打造的是一个涵盖了文化与消费内容的城市综合体。美术馆只是生态体系的中心、此外还包括文创衍生商店、livehouse、主题餐厅、艺术教育,以及各类泛艺术消费。与之具备一定可比性的是K11和侨福芳草地——这两者在商业的基础上添注了艺术元素,将自身打造成极具差异化特色的“艺术型商场”,而现阶段的木木仍以美术馆和周边消费为核心,但其远景目标也是兼具艺术和消费内容的城市综合体。在林瀚看来,木木与前两者固然有相互转化的可能,但其贩卖的东西内核不同,终点也并不相同,“像木木这样由文化而起的商业体的生命力可能会更强”。

根据木木的自我定义,它更是在试图创造一种全新的lifestyle(生活方式)。当年轻人的生活被城市森林与工业文明包围,“Kill Time(如何度过闲暇时间)”成为一个永恒的商业主题,电影、桌游、野外生存……都是基于这一母题的商业创造。从这一点来说,“逛美术馆”与它们无异,“就像你周末会想到去逛三里屯、看电影、吃爆米花一样”。

最近,36氪采访了林瀚与晚晚夫妇。这一次,我们没有去聊他们的“网红生活”,而是一切围绕他们的创业愿景和木木的商业模式展开。在两个小时的访谈里,林瀚和晚晚呈现出令我们意外的理性和清晰,坦承分享了他们对木木的融资扩张、内容壁垒、商业逻辑以及时代语境等方面的思考。鉴于林瀚的角色是木木CEO,而晚晚主要负责内容体系,他们在回答上将各有侧重。相信看完这篇文章,你对林瀚和晚晚会有一些全新的了解。

谈木木的商业化

有投资人问你这个能不能搞100家?这不可能,我又不是麦当劳;

木木的最终定位是未来城市的综合性文化消费场景,所有的social time都可以放在这里;

在二三线市场,木木要成为文化艺术内容和体验的创造者与制造商

36氪:木木的隆福寺新馆开张了,它和798老馆有什么不同?

林瀚:空间上,老馆只有2000平米,而新馆有7000平米(顶层2000平、一层5000平),很多之前受制于硬件而无法呈现的展览在新馆就能实现了——比如大卫·霍克尼。

从时间上来说,在新馆里你不仅可以看到场馆本身,还能看到只有约一公里之遥的故宫、白塔寺、景山公园,这些视野可能都是大家感兴趣的,当然也会拉长游客的驻留时间。

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