河南梦之网网络科技有限公司
梦之网科技出品
扫描关注梦之网科技微信公众账号

扫小程序码联系客服

MCN洗牌加速,“产业化”能力成为生死门槛-梦之网科技

梦之网科技2019-09-28文章动态

李现代言雅诗兰黛、朱一龙代言欧舒丹、王一博代言悦木之源……随着新一轮“顶流”的更新换代,男明星代言美妆大牌正在成为时尚圈的新趋势,以至于被认为抢走了女艺人的商业空间。

“带货”风向的转变不仅仅体现在明星群体,作为今年最为炙手可热的“口红一哥“,李佳琦的带货能力几乎超越了所有美女网红。明星代言+网红带货也正在成为大部分品牌方的标准操作。

无论是男性明星/网红带货能力的蓬勃兴起,还是明星与网红彼此入侵对方的商业领地并找到新的平衡,都意味着背后的艺人经纪、MCN(网红经纪)将面临新的一轮洗牌。

短视频时代MCN加速洗牌

“2016年我在贝壳视频的时候,就觉着MCN的竞争已经结束了,谁想到2019年又有这么多新的MCN机构冒出来。”大眼互娱创始人邢川发现,MCN机构的新城代谢周期可能只有半年时间,有很多成立不到一年的公司都能冲到抖音、快手MCN机构榜上前几名。

近两年来短视频平台的”快速造星“能力已经有目共睹,一条爆款视频就能捧红一个小姐姐、小哥哥,养活一个新晋MCN机构。

相比之下,微博的“造星”速度似乎就要慢很多,甚至开始出现网红群体固化现象。然而,半年之内蹿升为MCN界最大一匹黑马的大眼互娱,证明了微博正在改变打法,加快“带货网红”的催化速度。

在短短几个月时间内,大眼互娱旗下美妆博主男闺蜜尚淼就从8万粉丝涨到300万。

当平台红利期早已终结,所有的网红和MCN机构都在抱怨“涨粉难,涨粉贵”时,“大眼互娱”是怎么做到的?据邢川介绍,“微博现在有公域流量解决方案,从行业来说涨粉更容易了,有能力的公司是有方法论的。”

在2019年微博超级红人节上,副总裁曹增辉介绍称微博上的公域流量已经和私域流量平分秋色。而热搜、热门等公域流量的垂直化也是微博今年重点的策略,而时尚和美妆来自于热搜的流量相比去年底增长超过了3倍。

而男闺蜜尚淼和大眼互娱正是公域流量垂直化的典型案例和受益者。在大眼互娱的资源运作和话题运营下,他长期占据着美妆品类热搜的前几名。而第一条引爆的视频微博平台播放量3000万,带来新增粉丝20万。

除了男闺蜜尚淼这一“现象级”案例,大眼互娱在短短半年之内已经孵化了60多位人均百万粉丝的微博红人,在美妆垂类MCN机构中已经蹿升到了第五名。

微博红人节上,大眼互娱获得十大年度突破红人机构、微博战略合作机构等大奖,旗下红人在时尚、美妆、美食、旅游等垂直领域都收获颇丰。

“艺人+网红”成为品牌投放必选项

当然,大眼互娱驾轻就熟的推手能力与它的出身密不可分。母公司大眼文化是微博上最大的艺人经纪公司之一,代理了70多位头部艺人的自媒体全约,其中包括朱一龙、邓伦、张艺兴、彭昱畅等顶级流量。

从艺人经纪切入红人运营,正是因为大眼文化看到了品牌对于整合营销需求的不断上升。

在《明星“革命”,短视频网红大爆炸》中,我们曾经分析过品牌方投放策略的变化:现在大多数品牌方都会选择“艺人+网红”这样的组合来做活动,一部分广告预算给了“品牌类”(Marketing),另一部分给了“效果类”(Selling)。

目前市场上能提供这样的组合解决方案的机构寥寥无几,艺人经纪和MCN机构仍属于两条平行赛道,而大眼文化就希望成为第一批整合方案提供商。

如何把70多位明星艺人、60多位红人的优质资源整合起来?邢川的答案是“用整合的热搜,整合的话题,每一个策划都基于让所有的博主都能参与创造。”

这离不开大眼文化一直以来的内容IP打造能力。它自制的短视频IP《一封家书》就是将艺人与品牌整合营销的经典案例。全网总曝光量已经超过20亿。

“内容帮助它们打造品牌,艺人帮助它们传播品牌,红人帮助它们种草,带销量。”大眼文化的立体营销“铁三角”已经初具雏形。

“现在的消费品品牌都是在用整合的逻辑在做,可以让张大奕帮你推,也可以选近百个博主帮你推,这是两种思路。”邢川告诉钛媒体。

MCN进入“产业化”时代

就像如涵再也孵化出第二个张大奕,李佳琦的爆红也不可复制,MCN也早已过了围绕一两个红人运转的工作室时代。

在邢川看来,MCN经历了“兴趣化”的1.0时代,“职业化”的2.0时代,正在走向3.0的“产业化”时代。

“产业化”时代的特征就是消费产业开始和内容深度结合,品牌需要依托内容来打造,同时内容获取流量的能力直接取决于与消费产业结合的能力。

比如,李佳琦最让粉丝追捧的地方就在于总是能拿到全网最低价,而薇娅的核心实力来自身后供应链的支持。

文章关键词
微博
朱一龙
MCN
大眼互娱