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上市前夜,美团变形

梦之网科技2018-08-20行业动态

王兴的饭否更新很勤。

五天前,他对自己的日常工作写下了下面的评价。

“我今天一整天的工作或许和塞林格干的事儿有些相似之处:把同一个故事一遍一遍的讲,反反复复的改,不停的打磨。我唯一不确定的是,他到后来会不会有想吐的感觉。”

美团的故事王兴讲了很久。从2010年成立至今,这家团购起家的公司熬过了千团大战、熬过了外卖补贴大战、熬过了地推时代的艰辛、并购大众点评,不断扩充自己新的边界。2018年6月23日,美团向港交所递交招股书,3天后招股书公布,美团的一切被摊开在众人面前,包括它的亏损、业务权重和新的战场。

美团招股书中的风险提示中明确写道:我们的业务面临激烈竞争。虽然我们有在主要服务类别中有效竞争的过往表现,但未来我们可能无法持续保持竞争力。在此情况下,我们可能会失去市场份额及客户,而我们的业务、财务状况以及经营业绩可能受到重大不利的影响。

在招股书递交一个月后,重大不利很快来了。受到整个资本市场波动,包括小米港股上市的压价,2018年7月,据腾讯科技报道,美团估值区间已经从原来预期600亿美金,下调至投前350-400亿美金。

此次下调幅度达到了原市场估值的40%,王兴给投资者留出了空间。对于这个消息,美团的回应只能是:不予置评。

伴随美团下调估值的同时,界面新闻记者收到一些爆料和投诉。在紧张上市的关口,美团的一些业务明显动作变形:在起家业务外卖市场,美团用一些激进的手段来做高利润,抢占市场份额;新业务上,美团靠补贴起来的打车业务并没有足够坚固,“天价”收购摩拜让美团现金流吃紧,即使拿到牌照,新城市的业务也无法展开,美团打车陷入两难。

上市前夜,美团着急了。

外卖风波

宜兴是江苏省南部一个小城,2017年常驻人口125万,美团在宜兴市场份额很好。

最近,宜兴的商家群都在讨论美团的提点问题。

一位做粉丝的商家王成告诉界面新闻记者,因为和美团的协议已经在2018年6月到期,现在美团的商务拓展BD在给商家过来续约时,突然提出必须签独家排他协议,只能用美团外卖、不能接入饿了么和百度外卖。

如果不签署独家协议,平台抽成比例会从16%提高到21%。且由于夏季运力的问题,会将配送范围缩小,配送范围为现在周围2.5公里,众包配送团队最大给送到4公里范围。

“我不保证帮你优化,我现在就是给你一个最后的条件,接受不接受你们自己看着办。”王成这样转述美团BD的回复。

同样的事情发生在广东东莞和肇庆,都属于美团市场份额比较强势的区域。这些被逼签独家协议的店有个共同特点:月单量在500单以下、以新开门店为主。记者采访的几家门店老板都是属于做奶茶、炸鸡类的轻食店,有时候美团和饿了么的单日单量比例大概为3:2。

肇庆一家做脆皮炸鸡店的老板说,以美团一天30-40单的单量来说,平均客单价20元。因不签独家协议,美团单方面停掉了对方店铺,单日造成的损失就有600元左右。“虽然我们是小店铺、单量少,但我烦的是,这种事儿怎么没人管呢。”该老板说。

强势的政策影响到了商家的营收,商家们开始集中向美团总部反应。

王成说自己咨询过美团总部,并以总部不允许为由质疑BD涉嫌市场垄断。BD的回复是,“运力不够啊,我们要优先给我们的战略合作伙伴,那你跟我们解除合约好了。”

夏季是外卖高峰期,温度高,在过去的外卖大战中,美团和饿了么都曾经投入大量补贴来保证夏季外卖运力。美团BD对独家合作商家的要求有两点:

第一、要保证商品售价低于饿了么;

第二、保证参与所有美团的运营打折促销活动。

在全国范围内,提点和收缩配送范围是有具体的执行标准,根据一份美团内部流出的文件显示,在美团内部有一份更细的执行细则:

美团BD的这种行为曾经引起商家的强烈反弹。在一个当地商家的聊天群里,不少商家在质疑美团现在动作已经变了形,在“瞎搞”。

此外,从2018年3月份以后,美团开始有意向商家收取保证金。

一份录音文件显示,保证金的金额按照月交易额的5%收取。按照王成店里的数据,粉丝以中晚餐为主,客单价在10元-15元左右,一天在美团上的成交额大概为1000元。旺季可以达到1500+,一个月平均营收3万。美团就需要收取5%,1500元的押金。

BD表示,这批押金他们一分钱也拿不到,全部上交给公司。一年后合同到期才退还给商家。保证金的费用是为了让商家保证服务质量。

另外有红食坊的商家向界面新闻记者表示,保证金的收取并不是安全是按照5%的标准,他们的保证金交了2000元。也有商家表示,保证金从500-1000都有,没有一个固定的标准。

没交保证金的有什么后果?

另外一位宜兴要求匿名的本地商家告诉界面新闻记者,后果就是,“上不了,登陆不下去,要联系业务员上线。强制关店了,搞不了。”

由此带来的后果是,界面新闻记者走访的江苏宜兴、上海高桥等部分商家联合署名签署了抵抗协议,表示想脱离美团,并按上了红手印。

类似情况还出现在了西安、广州、深圳、昆明等地。

不性感的业务

招股书显示,美团共有440万年度活跃商家。但从目前地方BD的作为来看,这些商家已经基本成为了美团的临时血库。

在美团新政推出后,各地商户纷纷进行了抗议或是签字脱离。微博上,担心商家因为成本提高外卖涨价的消费者质疑不绝于耳。

“越是到上市前,美团更应该重视我们商家啊?我们会这么做?”王成质疑。

美团这么做是有原因的,它的外卖业务并不性感。

根据美团点评招股书,外卖业务虽然毛利率只有8.1%,却承担起了整个集团62%的营收占比,收入主要来源于商家向美团平台订单支付的押金,美团向商家提供的在线营销服务及向用户及商家收取的配送费等。对比一下,核心到店、酒店及旅游业务的毛利率达88.3%。

过去三年,美团累计亏损了141.5亿人民币(经调整亏损净额)。2017年经调整净亏损28亿元。尽管外卖业务的毛利率是最低的,但在2017年,餐饮外卖业务从之前的亏损转向盈利,毛利从已经有16个亿。成为美团点评仅次于到店酒店业务的第二大盈利点。

在过去3年,美团营收占比最高的餐饮外卖业务,毛利率有了一个巨大的数字变化:从2015年的负123%,到2017年由负转正,为8.1%。

但外卖也是美团烧钱最凶的点。

从招股书来看,餐饮外卖分部的销售成本由2016年的人民币57亿元增加238.8% ,至2017年的193亿元,占总销售成本的88.9%。

这一部分支出主要在于外卖补贴的提高,2016年外卖补贴从26亿元提升至2017年的42亿元,同比增加60.5%——烧钱是有效的,美团已经烧出了54%的市场份额,超过了饿了么与百度合并后的40%(艾瑞咨询《2018年Q1中国外卖O2O行业发展报告》)。

但另一方面,市场份额的优势,也让美团的商家变成了弱势。

不仅是商家,与美团自身的利益冲突时,美团就会放弃之前提到的开放战略。一些ISV(独立软件开发商)曾向界面新闻记者投诉,美团为了推广自己的云POS机,故意停掉一些供应商的支付接口。

二维火创始人唐僧向界面新闻记者证实,美团停掉他们的接口已经有好几月了。二维火是杭州最大的几家支付集成供应商之一,商家用二维火的产品,可以一键接入所有外卖餐饮平台,包括点评美团、饿了么、支付宝口碑等,省去了商家一家家去找支付企业谈接入的困扰。接口被停,会给商户造成很大困扰,影响的是整个餐饮行业。 

2018年7月4日,美团率先在远离焦点视线的鄂尔多斯,进行了对商家的提点。现在看来,这一举动带有试点或是试探意味。没想到,遭遇了集体抵制,并被工商部门约谈。

“今天上午,我们分局的工作人员约谈了美团外卖东胜地区的相关负责人。此外,我们分局已经将前期调查情况向鄂尔多斯市工商局进行汇报,并且继续对美团外卖开展执法调查。至于东胜区的美团外卖是否存在垄断行为,还需进一步调查研判。”7月11日,鄂尔多斯市工商局东胜区分局办公室的乔主任接受媒体采访时说。

但美团的脚步并未停下。7月下旬,美团开始在上文提到的多个城市,针对非核心商家进行全面提点。根据界面新闻记者的采访,美团此次的名目是“合同到期”。但其中很多商户的合约早在去年底就已到期。整体提升4个点,并且强制商家二选一。

针对以上问题,美团方面向界面新闻回应称,这是美团推出的商户战略合作计划,商户在自愿的前提下,与美团进行深度合作,美团为商户提供更优惠的合作费率和资源支持。“商户如选择不继续签订战略合作协议,则合作费率将回到原始的基准费率水平。”

打车业务停滞 

动作变形之处不仅存在于美团的外卖业务。

王兴在之前接受《财经》采访时,曾经谈到美团业务边界和核心的问题。美团每开辟一片新战场,都意味着烧钱。

在主营业务还没有绝对统治地位的情况下,美团于2018年3月,于上海、南京两地上线了打车业务,与滴滴打车开启正面战场,一开始就对乘客和司机两端进行疯狂补贴。直到4月被上海市工商局约谈后,才更改了广告,不再以补贴作为噱头。因为不正当的市场竞争扰乱了市场正常的运营,遭到了交通委十万元的罚款处罚。

据美团招股书显示,2017年美团网约车司机成本为2.93亿人民币。2017年美团打车仅开通南京一城,仅10个月(2月14日开通)网约车司机成本就烧掉近3亿。

“美团出行是新玩家,去年开了南京,几天前开了上海,很迅速地拿到近30%的市场份额。”美团公布其进入上海首日完成15万订单量,第一周累积服务乘客超220万。若按照按照每单补贴30元计算,仅一周时间就花掉了6600万元补贴司机和乘客。

7月5日,据蓝鲸TMT报道,据一位接近美团的投资人透露,“获客成本居高不下、用户留存率、转化率不高、难以持续增长,让美团打车深陷泥潭,美团不得不每月亏损5000万美金,才能勉强维持南京、上海两成的市场份额,无暇顾及其他。”美团回应不实,但没有提供准确数字。

一位接近美团和滴滴打车的内部人士告诉界面新闻记者,美团打车现在处于进退两难的境地。当时美团打车三天切下上海很大的市场份额,让美团高层“脑子一热”。根据招股书显示,王兴收购摩拜花费总共花费了27亿美元,其中还包括10亿摩拜与供应商的欠款。

看似是补充了美团的出行场景,但实际上却造成现金流吃紧。随后,美团陆续获得了杭州、成都的网约车牌照,但由于现金流的原因,运营根本没有能力跟上。

打车市场是有行业壁垒的,包括司机数量和市场惯性都需要培养,如果要靠补贴打市场,需要比以往更大的成本和更长的持续投入时间,也需要更多的城市铺量。诸多制约,美团现在都难以企及,即使是加上腾讯20%的股份,这个补贴也是有限的。而市场里,无论是用户、还是司机端,都是用脚投票,补贴一旦停止,高价靠补贴抢来的市场份额马上就会还回去。

据比达咨询数据显示,5月补贴被叫停之后,用户呈现回流现象,94.6%的用户选择常用滴滴出行平台,常用美团的用户降至12.8%;网约车司机对平台的选择上,美团则降低至13.2%。

调研数据再次验证了那个老生常谈的问题:短期补贴无法换来用户的长期支持。同时,高额补贴和价格战带来的不是真正的需求,一旦补贴停止,供求两端都会出现问题。

据蓝鲸TMT报道,高额补贴停止后,美团打车用户大量退散。一些用户重新坐回地铁、公交上下班。此外,补贴停止后,一些用户也可能倾向使用价格更低的滴滴拼车业务。

补贴停止使平台需求乏力,订单量大幅下滑,供给端出现了过剩现象。有美团打车司机称,相较此前接单量下降五成,三四十分钟一单常有,有时一个小时才接到一单,一些专门从外地来开美团的司机已经打算离开上海。

美团四面树敌

一位滴滴内部人士告诉界面新闻记者,“滴滴外卖无锡上线时,美团曾跟上了大量补贴。几个城市都是如此,美团都会同期给出优惠。但是最近滴滴在郑州外卖开城时,美团就不跟了。明显是现金不够了。”

美团招股书显示,截至2017年12月31日,美团现金及现金等价物及短期投资共计452亿元人民币,而美团2015-2017年经调整利润分别为净亏损59亿元、54亿元、29亿元。虽然亏损收窄,但想实现盈利美团还有很长的路要走。

根据2017年5月美团官方公布的30亿美元现金流储备,再加上新一轮40亿美元融资,美团的资金储备为70亿美元。但布局打车、收购摩拜、投资公司、补贴外卖,均是相当烧钱的业务。

在用户层面其增长也不乐观,美团年度交易用户数由2015年的2.06亿增加到2016年的2.59亿,再增加到2017年的3.1亿,虽然用户数在增长,但增速却明显下滑,由25.7%下降到19.7%。

现如今,在上市压力之下,美团在商家端的动作也明显不得人心。

美团自豪于自己没有边界,但也正是因为这个问题,它四面树敌,但对手也都财大气粗。

老本行外卖市场上,饿了么被收编阿里之后,弹药充足。在流量上,手淘正式将原来的外卖的入口改成“饿了么”,将手淘的流量灌入到饿了么中去。资金方面,进入夏季以来,饿了么新CEO王磊曾高调表示,将在7、8、9三个月内投入30亿,将饿了么市场份额提升到50%以上,并在《财经》的采访中直言:“资金现在不是我们的核心问题。阿里投入无上限,生态是争夺份额关键。”

新业务上,美团打车业务需要与现金同样充足的滴滴竞争,后者甚至防御性涉足了外卖业务;此外,美团旗下的小象生鲜已经开启线下门店,生鲜市场同样是一个重亏损的行业,目前几乎没有盈利的先例。

对于外界抨击美团不专注一事,美团点评高级副总裁王慧文曾对媒体表示,一个单业务公司,无论什么业务都会到天花板,到时候你的员工你的投资人都会给你压力。要避免这个事情发生,并不是坚守用户体验就行了,而是要在已有的业务达到天花板之前要开始新业务。

“有人说,美团在没有在任何一个市场建立根据地就开辟下一个市场,这个公司非常不安全。所谓根据地你在一个市场实现一家独大,可以为所欲为,可以压榨上下游。这种情况下,就导致你不能保持那个领域里面有两到三家的竞争状态。所以,既能保障用户体验,又能满足资本的需求,就要尽早地去开辟新业务。”王慧文如是说。

在种种压力下,已经融资多轮、烧钱又没有止损的情况下,只能选择上市了。美团历史上融资总额超过100亿美元,现在的市场行情下,从二级市场上拿钱似乎是唯一的选择。在仓促之间上市,不知350亿是否是美团可以守住的底线,也不知在庞大的业务体系之下,美团如何面对自己的变形。

(文中商家姓名王成为化名)

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